当前位置: 满电-新能源汽车>「卷述2023」新势力终于活成自己讨厌的样子

「卷述2023」新势力终于活成自己讨厌的样子

卓陆2024-01-04 22:04:42加关注

求变、寻变、改变,进入新周期后新势力们接着奏乐,接着舞

导语

网通社评论 2023年的中国车市,跌宕起伏。2023年的新势力们,存亡绝续。

7轮融资的爱驰申请破产清算,12轮融资的威马申请破产审查,8轮融资的天际新增股权冻结......

这些新势力们虽然都熬过了PPT造车的阶段,但当野蛮生长遇到资本寒冬,迟迟无法找到回血之术的玩家,纷纷无奈退场。

如今,还活着的几个品牌看似已站稳脚跟,但随着2023年的落幕,年度销量比拼的大戏拉开,结果依然是几家欢喜几家愁。

发展初期,有人说新势力就是资本骗局,根本活不了多久。如今形成一定规模后,依然有人说,最后还是被收购的命。

无论是风光无限的理想,还是遭遇瓶颈的蔚、小、零、哪,如今都已进入自身发展的新周期, 如何实现销量的进一步提升,去哪里寻找利润增长点,是他们在完成“活下去”之后,面临的又一重要课题。

满电

于是我们看到,原本以创新发动革命的新势力,竟然开始慢慢拥抱旧势力,拓展经销商渠道,与传统车企联姻,从讲故事转向技术本真。

屠龙少年终成恶龙,残酷的竞争压力之下,新势力还是活成了自己曾经讨厌的样子。

求变,从调整组织构架开始

对于新势力来说,时间就是生命。在经历初创阶段的热闹之后,问题开始逐渐显现。

积进且高效是新势力的特点,对他们来说,在时间窗口内通过组织架构调整消除“阻碍”,是最行之有效的办法之一。

2022年年底,为了达到千亿收入规模,李想决定向矩阵型组织升级,在原有战略部和产品部两个横向实体部门的基础上新增商业部、供应部、流程部、组织部、财经部,形成7个横向管理部门,同时分别设定了7个一级流程,形成了理想矩阵型组织的最小运营闭环。

2023年4月,理想宣布增设“CFO办公室”和“销售与服务群组”,并任命三位职级为M11的高管。其中,去年才加入理想、皆出自华为系的邹良军和李文智,分别担任“销售与服务群组”负责人和“CFO办公室”负责人,并分别向CEO李想和CFO李铁汇报;范皓宇主要负责产品部的业务规划管理,牵引落地IPD流程,直接向CEO李想汇报。

2023年9月,李想又为每一个制造工厂都组建了一个产能交付小组,贯穿研发、制造、供应、采购、交付等环节。

临近2023年年底,理想完成了全公司范围内的职级体系改革,从技术(P序列)和管理(M序列)两条职级序列调整为按照员工专业划分,形成产品、研发和供应等6大类工种,员工职级范围也得到扩大,从8级覆盖到30级。

自此,李想用一年的时间,便完成了组织构架调整、高层人事变动、员工职级优化等一系列大刀阔斧地改革。

满电

如果说李想是主动求变,那么李斌则是被动求变。

蔚来在2023年呈现出与理想截然相反之象,2022年下半年开始的产品代际切换,延续至2023年上半年,使其上半年销量惨淡。

下半年随着新车型交付,销量出现回暖,但由于换电、超充的布局,以及研发、用户运营等持续高额投入,使蔚来的资金链持续吃紧,在迟迟没有找到“新钱”的情况下,为了活下去,李斌无奈地开始进行内部调整。

2023年11月初,李斌发布全员信,正式提及裁员10%并在11月内完成,按照比例,此次裁员涉及约2700人。随后不久,有传闻称,蔚来第二品牌阿尔卑斯将不再是独立项目,相关人员将分配到蔚来各个部门,部分岗位相应被裁减,但此举并不影响后续阿尔卑斯独立推出车型。

无独有偶,小鹏同样在2022年四季度开始进行内部组织构架调整。

2022年10月下旬,何小鹏在一封全员信中宣布,成立战略、产品规划、技术规划、产销平衡、OTA五大委员会,他亲自担任前三大委员会主任,联合创始人何涛担任产销平衡委员会主任,互联网业务副总裁陈永海担任OTA委员会主任。同时,小鹏还建立了E平台、F平台、H平台三个产品矩阵组织,确保以客户和市场导向为主,端到端地负责产品全业务闭环。

同年12月底,小鹏内部新设立了财经平台,主要用于提升成本费用管控的精细化水平和财务体系的合规能力。

在内部进行组织架构调整的同时,或许何小鹏意识到,要想扭转颓势,小鹏汽车还需要有一位久经沙场的老兵坐镇。

2023年1月,小鹏汽车迎来又一重要时刻,原长城汽车“铁娘子”王凤英重磅加盟,全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。

虽然鲜有公开露面,但王凤英加盟小鹏不久便拉开了内部反腐、销售渠道优化等大动作的序幕,成为小鹏在2023年重回新势力第一梯队的重要因素。

零跑为了让端到端组织协同更高效,在2023年年初同样进行了较大的内部组织架构调整,将原有的二十多个部门整合为12个一级组织,分别是战略发展、市场与用户、销售与服务、整车产品线、电子与信息产品线、电驱产品线、电池产品线、供应链、资本与管理支持及三个职能部门。

就在此次调整前,朱江明在全员信中提到,“零跑要打掉虚高的品牌溢价,更要为用户带来高品价比的优质产品”。

满电

哪吒在2023年看似风平浪静,但实际上,张勇早就坐不住了。

2024年元旦过后的首个工作日,张勇便在其个人微博中提到:“传播方式老旧,有好的东西说不出去;营销总部集权又管理力度软弱”。同时,他还预告,2024年,“我兼任营销公司总经理”,“现有产品线的调整和渠道升级”,以及“营销系统全体起立,重新上岗”。

张勇被业界称为“人狠话不多”,如此坦承之言,表明了他对内部团队的表现非常不满。

果然,在他表态后的48小时内,哪吒内部地震级人事变动就被爆出。

1月4日上午,哪吒汽车营销公司高层人事任免的内部决定文件迅速在业内传开。文件提到,免去江峰的营销公司常务副总裁职务,由周江兼任;免去李长河的营销公司执行副总裁职务,由胡恩平兼任。同时张勇亲自下场,兼任营销公司总裁。此外,营销公司的多个重要高层管理岗也一同进行了调整。

上述几家新势力除了哪吒汽车成立于2018年,其他四家均成立于2014-2015年,发展至今,或多或少遇到了些许瓶颈,为了让企业更好地生存下去,在销量上有进一步突破,他们都选择率先对组织架构进行调整。

满电

李想曾经说过,组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题,90%以上失败的企业其实并非是业务出现了问题,业务出现问题只是表象,而本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。

组织架构调整在企业内部属于大手术,魄力、决心、执行力以及清晰的思考一个都不能少。在创立不到十年、起量不过两三年之际就动大手术,其核心目的很简单:降本增效,卖更多的车,从而向更伟大的企业发展。

如果带一点玄学色彩总结,年度销量成绩或与组织架构调整的先后相契合。动作最早的蔚小理摘得2023年年度销量前三甲,动作稍慢的零跑汽车销量次之,而动作最慢的哪吒汽车销量最少。

寻变,内外双向打开新思路

销量决定企业生死,对于重资产的造车行业更是如此。只有销量达到一定级别才能产生规模效应,从而摊薄各项造车成本。

在这五个头部新势力中,即便是风头正盛的理想汽车,也需要寻求进一步向上跃进。于是,他们纷纷在2023年打开新思路,从内、外两个维度,寻求新方法。

何谓内?扩充产品线,优化经销商渠道,寻找新的销量增长点。

理想多年来一直是一款车型打天下,即便切换到了二代产品L系列,实则仍是一款车按不同配置分成三款车,依然是中大型SUV,依然是增程车。

其实在几年前,理想就开始孕育纯电车。只不过当时由于李想认为电池太贵、充电太慢,所以理想一直未正式推出纯电车型。

满电

2023年广州车展上,随着理想汽车首款纯电MPV 车型MEGA正式亮相,其正式开始“两条腿走路”。从一直以来的中大型SUV+增程式到MPV+纯电,理想用“双全新”车型打开了自己的另一片广阔市场。

蔚来完成了全部二代车型切换后,早早宣布2023、2024年不会再推出NIO品牌的全新车型。即便如此,李斌还是在年底的NIO Day上为大家带来了彩蛋——2025年交付的行政旗舰ET9,进一步向更高端市场冲击。

NIO品牌再见新车要到2025年,而走量的第二品牌阿尔卑斯(内部代号),将成为蔚来2024年的主角。前不久,李斌在一次媒体沟通会上透露,阿尔卑斯首款车型将于2024年5月推出,面向家庭用户需求,品牌的生命周期只推出三款车型。

此外李斌还说过,第二品牌打造的车型只有一个标准:需要什么、什么卖得好,就造什么,而家庭用户的“三大件”冰箱彩电大沙发都会给到。

小鹏在产品和渠道两方面皆有动作,在推出不同级别的纯电轿车和纯电SUV后,该品牌于2023广州车展上正式亮相了首款纯电MPV车型X9,并于2024年元旦正式上市。此前业界有传言,正是由于小鹏X9的产品优势明显,使理想MEGA没有如期在2023年12月正式上市。

相比产品线的扩充,小鹏的销售渠道在王凤英的铁腕下迎来地震,更加值得关注。

满电

2023年9月,小鹏汽车在渠道商会议上公布了王凤英负责推进的“木星计划”,将用经销商模式逐步替换此前的直营模式,同时,将2023年3月确定的全国24个销售区域缩减为12个,以此降低运营成本,并提高市场覆盖率。

通过将经销商模式逐步替换此前的直营模式,可以降低小鹏在经销渠道方面的资金投入,同时可扩大潜在购车用户的触点,进一步提升销量。对于资金不富裕且始终无法让销量有质的提升的小鹏来说,此举可谓“一箭双雕”。

零跑在起家时选择低价位小型车迅速抢占市场,扩大品牌知名度,但从上向下打易,由下向上打难,在零跑开始着眼长期发展时,早期的低端车定位为其造成了一定阻碍。零跑需要在进入新周期后迅速进行品牌定位向上拓展。

于是,零跑在2023年3月初的“四车齐发”,帮助销量重回升势。随后,为了在15-20万价格区间获得覆盖更多消费者,零跑在2023年广州车展上又带来了全新车型C10,正式上市后,该车将与零跑C11形成合力,进一步夯实零跑在中高端市场的占有率。

虽然销量不尽如人意,但哪吒不再追求立足下沉城市10万元以内市场。2022年,哪吒向上推出哪吒S,2023年又推出哪吒GT,力求向20万元以上新能源市场发起冲击。

同时,为配合整体品牌转型,自2022年四季度开始,哪吒的150家直营店不再销售哪吒U哪吒V,全面转向18万元以上车型。此举或意味着哪吒的18万元以上车型将主要面向C端市场,而低端车型继续留给B端市场。

如此策略,与其联合创始人张勇不无关系。张勇曾说过,做B端市场能够快速让产品在市场上用起来,哪吒还会加大力度投入B端市场。而在加入哪吒之前,张勇曾带领北汽新能源实现年销10万辆的成绩,而当时北汽新能源旗下的EU系列和EX系列正是B端市场常见车型。

何谓外?与巨头合作,找到除卖车之外的“活水”。

作为蔚来的核心优势之一,换电网络多年持续烧钱,也一直被业界诟病没有盈利能力,蔚来车主们更是担心如果有一天蔚来烧不动钱了,换电服务是不是会成为历史。

换电网络与造车一样,同属重资产行业。除了换电站本身的建设外,要想让换电站正常运转,还需要根据车辆的累计交付量匹配更多的电池。

在资金链持续紧缺的情况下,蔚来终于迎来了换电业务的新里程碑。

2023年11月,蔚来先后与长安、吉利达成换电业务合作,既为蔚来找到了建设换电站的合作伙伴,也为其创造了新的盈利增长点。但同时,此举也被指其为了活下去,丢掉了自己的护城河,不再有核心竞争力。

满电

除了对车企开放换电,蔚来还在2023年找到石油领域的两位“石油大亨”共建换电网络。

2023年6月,蔚来与中海油旗下中海炼化达成战略合作,共建蔚来充换电基础设施。11月,蔚来又与壳牌联手,在全球范围推进充换电基础建设和运营。

蔚来专注通过换电站回血,小鹏则聚焦在智能化技术方面的强强联合。

2023年7月,小鹏与大众达成战略技术合作,双方将基于各自核心竞争力和小鹏G9的车型平台、智能座舱以及高阶辅助驾驶系统软件,共同开发两款B级纯电车型,以大众汽车品牌在中国市场销售,相关车型2026年开始投产。同时,大众对小鹏进行总价值约7亿美元的战略股权投资。

8月,小鹏又与滴滴达成战略合作,通过增发A类普通股获得的资金收购滴滴旗下智能电动汽车项目相关资产和研发能力,并将推出其全新品牌的首款A级智能纯电车“MONA”(项目代号),预计2024年开始量产;滴滴则向小鹏首次开放全生态赋能,为“MONA”提供包括智能座舱、智驾及共享出行市场等多维度支持。

满电

在与巨头的合作道路上,零跑的动静可谓最大。

10月签署合作、11月完成交割,零跑以惊人的速度完成了与国际汽车巨头Stellantis的重磅合作。通过本次合作,零跑不但获得了新的融资,还与Stellantis集团成立了一家合资公司,共同开拓全球市场。

虽然在合资公司占比方面,零跑让出1个百分点,引发了业界对于其在合资公司中没有主导权进行讨论,但零跑认为,这样可以激发Stellantis集团最大的合作积极性,调动一切可利用的资源推进零跑在外海市场的推广和构建。毕竟,全球扩张带来的销量、利润潜力,远远大于此时1%持股比例的价值。

在生存与发展的道路上永远没有绝对的对错,蔚来用坚守多年的换电网络引来活水,小鹏用坚守多年的智能化技术换来了推出更多车型、打开更大市场的机会,零跑用坚守多年的全栈自研甚至换来了快速打开全球市场的机会。

这是新势力们在新周期中的无奈,也是他们向新周期迈出的一大步。

转变,将技术作为新护城河

理想的家庭概念和极致的产品定义,蔚来的高端、换电、用户至上,小鹏的智能化以及一款车一个小卖点,零跑和哪吒的性价比...在野蛮生长的初期,这些是新势力们的卖点与故事,也是生存密码。但是到了新周期,大家不约而同开始建立自己的技术护城河。

蔚来NIO Day、小鹏1024科技日、理想OTA 5.0专场线上发布会、哪吒浩智战略2025发布会......

一场场科技感十足的发布会,除了振奋人心,也让大家感受到,新势力们是真要在新能源汽车技术方面加速了。

借用2023年NIO Day上李斌的一句话,“行政旗舰从来都是技术旗舰”。如今,随着新势力们相继遇到阶段性发展瓶颈,他们已经意识到,要想真正实现质的提升,必须“打铁还要自身硬”。

理想在2023年为迟到的OTA 5.0开了一场线上发布会,原iQOO美女产品经理宋紫薇全程solo,讲述了此次OTA 5.0带来的全场景智能驾驶NOA、Mind GPT以及REV 3.0。虽然技术术语太多,但场景展示到位。

一次OTA,似乎让理想的智舱智驾水平一夜间从“一般梯队”跃升至“第一梯队”,也让其不再只依靠冰箱彩电大沙发。

满电

蔚来在2023 NIO Day上随ET9一同发布了自研的神玑芯片,全域900V、车端600kW峰值充电功率、车端峰值充电电流765A、925V W-Pin永磁同步电机、46105大圆柱电池、640kW全液冷超快充桩、天行智能底盘系统。

一个个全球第一、行业首创,让NIO Day演变成了“蔚来技术日”。而原本猜测与期待最多的全新行政旗舰车型,似乎成了配角。

“小鹏的1024居然立住了,每年都坚持举办”,在去年小鹏汽车1024科技日结束后,有汽车从业者发出了如此感叹。

吴新宙的离开,并没有让小鹏汽车的智驾崩塌。两个“臭搞技术的”理工男如期为大家带来了小鹏不依赖高精地图的XNGP,也进一步巩固了小鹏在中国智驾领域的行业地位。

满电

吴新宙的接替者李力耘在台上讲得太过专业,没有过多了解智能驾驶以及小鹏XNGP的人很难听懂他在讲什么,但也正是如此,让大家更能过滤掉那些听不懂的术语,专心记住此刻之后,小鹏XNGP能给用户带来怎样的智驾体验。

何小鹏曾在1024科技日上宣布,到2023年12月底,小鹏不依赖高精地图的XNGP将扩大至50个城市。截至2023年末,小鹏已完成全国52城无图城市导航辅助驾驶功能的布局和应用。

与其他新势力不同,零跑既没有造车背景又没有互联网基因,但在“老理工男”朱江明的带领下,零跑自诞生之日便注重新能源汽车技术的自研。

如今,在其他新势力纷纷加码技术,以寻求更长久、更扎实的护城河时,零跑已经准备迈出技术输出的步伐。

“零跑不仅是整车制造商,还会是核心技术输出公司”,在2023年7月底零跑汽车“四叶草”中央集成式电子电气架构发布会上,朱江明为零跑带来了新定位。他透露,零跑将向行业共享自有技术和平台。

能有此底气,得益于零跑多年坚持自研,其电子电气架构如今已经处于行业领先。相比特斯拉、小鹏等的两域融合,零跑的“四叶草”将座舱域、智驾域、动力域、车身域融合到了一个系统里,标志着零跑从LEAP 3.0开始,已经正式来到四域融合时代。

主张“科技平权”、坚持“技术以用为先”的哪吒,也在2023年将其两大技术核心进行升级。

2023年8月,哪吒在其科技日上发布了“浩智战略2025”,带来自主研发的浩智技术品牌2.0,包括浩智超算、浩智滑板底盘、浩智电驱、浩智增程和浩智热控五大核心技术,官方称其具备高智能、高效率、高性能、高舒适性、高集成等“多专多能”的优势。

满电

2023年广州车展上,哪吒发布了山海平台2.0,相比初代,在平台、架构、舒适性、智能化和核心部件五个领域全方位升级。

或许是看到比亚迪不断放出新能源汽车黑科技后销量一骑绝尘;或许是看到华为凭借智能化方面的优势“乱拳挥向老师父”,这五家新势力虽然方向不同,但都在2023年继续强化自己的技术突破。

技术,已经成为他们在新周期中最重要的立足之本。

写在最后

没有大树可靠,没有强大行业话语权,没有燃油车基盘用户,缺少资金......

依靠极致的产品定义,依靠前瞻的生态格局,依靠理工男的执着,依靠不服输的热血......

新势力们赶上了中国新能源汽车发展最快的几年,也赶上了中国汽车史的最卷之年。渡过野蛮生长期,是他们的阶段性胜利,但进入下一个新周期,势必将迎来更大挑战。

首先,除理想已让投资者看到希望外,其他四家在新周期内必须要给投资者们一个交代了,毕竟时间对资本来说太昂贵了。

其次,虽然已经相对站稳,但传统车企孵化的新能源品牌,个个都是劲敌。相比之下,背靠大树的他们,更有卷的资本。

再者,“华米魅”能在竞争同样激烈的手机市场与苹果抗衡,其行业洞察能力,企业管理能力,供应链把控能力,产品研发能力等,均有自己的过人之处。在他们全面下场抢夺新能源汽车市场份额时,目前的五家头部新势力是否能抵挡的住,目前仅能打个问号。

新势力的新周期已经开始,挑战与机遇仍将伴随。接下来,他们将如何续写自己的企业发展史?

相关车系