一锤定音：高指标害死人 理想汽车当心翻车

2023年，借助于理想L7、L8和L9优异的市场表现，理想汽车全年销量达到37.6万辆，同比增长182.2%；营收1238.5亿元，同比增长173.48%；净利润118.1亿元，同比增长681.65%。利润率达到9.5%，在国内车企中名列前茅。

截至 2023 年 12 月 底，理想汽车历时8年，累计交付超过60万辆。理想汽车成为继特斯拉和比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源车企。

以前的蔚小理，如今变成了理蔚小。理想汽车37.6万的年度销量，把蔚来的16万和小鹏的14万，远远甩在后边。2023年理想汽车盈利118.1亿，而蔚来和小鹏则分别亏损200亿和100亿。

在娇人的业绩面前，理想汽车的创始人李想有些膨胀了。提出2024年的销量目标80万辆，比2023年翻了一番还多。

看到理想汽车80万辆的销量目标，为之捏了一把汗。不禁想起2010年，比亚迪年度销量目标从前一年的40万辆提高到80万辆，结果高指标导致翻车的历史教训。

比亚迪汲取教训坚持长期主义

作为中国车市一匹黑马，比亚迪成立伊始就创造了中国汽车发展史上新的纪录。2004年成立的比亚迪汽车，从2005年到2009年，年度销量从1万辆到2万辆，2万辆到5万辆、5万辆到10万辆，10万辆到20万辆，20万辆到40万辆，连续5年销量实番，并一举进入中国汽车十强阵营。

也许被连续5年翻番冲昏了头脑，比亚迪有些飘飘然了，定下了2010年80万辆的产销目标，继续翻番。须知，基数越小越容易翻番，40万辆这么大的基数，还要翻番，实在有些匪夷所思。

作为比亚迪的老朋友，我认为80万的目标根本不可能实现，多次给时任比亚迪销售公司总经理夏治冰建议，尽早下调目标，越早越主动。后来，比亚迪把2010年的销售目标修改为60万辆。但是，高指标对比亚迪的发展带来严重的损害。

由于指标过高，经销商压力巨大，一些经销商不堪重负，退出比亚迪销售网络。比亚迪退网事件在国内炒的沸沸扬扬。

2020年9月26日，比亚迪在深圳召开经销商大会。夏治冰在报告中向经销商承认犯了错误估计形势，市场判断不准，从而制定过高销售目标的错误，夏治冰在台上向不同方向的经销商代表鞠躬道歉，同时宣布了几条商务措施，减轻经销商压力。当时比亚迪老大王传福在现场，本人也在现场。

第二年1月底特律车展上，王传福公开对比亚迪的问题进行反省，他说“过去几年公司过于注重规模和增长速度是错误的。”未来比亚迪会更加关注质量而不是一味追求市场份额”。当年3月，王传福在日内瓦车展接受英国《金融时报》采访时表示，比亚迪2010年在预测中国汽车市场上犯了一些错误，在管理汽车销售渠道上也犯了一些错误。

痛定思痛，比亚迪认识问题所在，大刀阔斧对发展战略和发展模式进行调整。不再像以前那样追求速度，而是走上一条更加追求质量而非数量的发展道路。

2010年比亚迪完成51.98万的销量。从2011年到2020年，比亚迪销量一直只有40多万辆，可谓10年徘徊。

在10年徘徊期间，比亚迪坚持长期主义，坚持新能源汽车战略，在新能源汽车领域取得了一系列重大技术突破。比亚迪自主研发的刀片电池、超级混动、CTB电池车身一体化、易四方、云辇等一系列颠覆性技术，推动了全球新能源汽车产业的进步 。

随着一系列核心技术的突破，比亚迪厚积薄发，迎来爆发式增长。2021年，比亚迪销售73万辆新能源汽车，同比增长75.4%，如果不是产能限制当年可望突破百万大关。2022年达到186万辆，同比翻了一番多。2023年达到302万辆，创造了中国汽车发展史上新的里程碑。 自2021年至2023年，比亚迪销售新能源汽车562万辆，占同期中国新能源汽车总销量约28%。比亚迪也是全球第一家全面停产燃油车的主流车企。

理想汽车应汲取MEGA翻车教训

今年3月初，理想汽车寄予厚望的第一款纯电动MPV车型MEGA由于种种原因，一上市就遭遇滑铁卢。

理想汽车创始人李想认为，MEGA问题的本质原因是节奏出错而非产品问题。错误地把理想MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。

或许这是原因之一，但是也要看到，MEGA的造型确实与中国消费者的审美有一定落差，容易引起不好联想。MEGA的定价过高，引来不少吐槽。理想汽车对MEGE的市场预期也有些过于乐观。种种因素叠加，造成MEGA出师不利。 

MEGA的翻车，引起了理想汽车高层的反思。开始检讨自身的问题，并进行相应的调整。

理想汽车的官方平台上周起不再发布周销量数据和排行榜。去年4月理想汽车打破行业按月发布销量惯例，用周榜标榜自己的领先地位。

有分析认为，这一改变可能是受理想MEGA失利后理想汽车的决策影响。另外，以前理想一直高居周销量榜首，如今时长被别人反超，再发布也没有意义。

上周，理想汽车对内部结构进行了重大调整。据一份流传的投资人纪要显示，理想汽车将80万年销量目标调整为56万至64万辆，增幅在49%至70%之间。

实事求是地看，在国内新能源汽车销量增幅放缓的背景下，理想汽车要实现这一目标，难度相当大。

据中汽协分析，2024年国内新能源汽车销量增幅将继续回落，大约在20%左右（含出口）。即使削减了目标，理想汽车的增幅仍然是行业的2.5倍至3.5倍。

汽车企业制订销量目标，主要目的是设定一个努力方向。但是在制订目标时一定要实事求是，既要对本企业的市场竞争力有明确的认识，也要对车市的大致走势有一个基本的判断。历史的教训值得借鉴，理想汽车千万不要重蹈覆辙。