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一锤定音: 网红是非多 车企老总还是别趟这个浑水

张毅2024-07-08 10:45:41加关注

新加坡海峡时报最近刊登了一篇文章,题目是:不一般的网络名人,中国的首席执行官们变成网红。

导语

新加坡海峡时报最近刊登了一篇文章,题目是:不一般的网络名人,中国的首席执行官们变成网红。

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文章写道:寻求提升个人网络名气的中国企业高管,在微博和抖音等社交媒体平台上,进行长达数小时的直播,或在短视频中出镜并经常发帖,宣传自己公司的产品。他们的目标是:吸引中国消费者的眼球、引起青睐并最终打开人们的钱包。其中最成功的是消费电子产品巨头小米的创始人雷军,他在微博和抖音上分别拥有2000多万粉丝。雷军正努力依靠其个人品牌打入中国高度饱和的电动汽车市场,他产生的互联网流量令同行羡慕不已。

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正是由于雷军的成功,国内一些车企老总群起效尤,争当网红。希望通过自身代言,增加互联网上企业产品的的曝光度,从而提升品牌影响力,扩大销售。说穿了,就是一种直播带货,只不过带的是自家品牌的汽车产品。

车企老总纷纷下场直播带货

在卖车难的大环境下,整个行业笼罩在“卷”和焦虑的氛围下。车企老总们下场直播带货,似乎找到一条路子。这不,雷军和余承东就是最好的范例吗?

最近几个月,车企老总开微博上抖音拍小视频,下场直播带货,已经成为一种时尚,成为品牌营销的新战场。无论造车新势力还是传统车企,都在拼命争夺网上“流量”。

在这场车企老总争当网红的大潮中,长安汽车董事长朱华荣表现最为活跃。通过开通微博、做短视频、网络直播等多种形式,展示和传递长安汽车的产品信息、技术底蕴等。

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朱华荣认为,时代在变,传统营销方式也要变。传统汽车不改变、不努力,真的会被淘汰,所以我们现在加油在改变。他说,现在很多企业领导人都在走流量路线,例如雷军、余承东。我们也会去培养长安汽车的“雷布斯”、 “余大嘴”。

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长城汽车董事长魏建军也热衷搞直播,拍小视频,并要求下属也要积极拥抱,争当网红。他提出,要做一个有质量的网红。

广汽集团领导带头直播,要求旗下主机厂高管都要拍小视频搞直播。5月27日,比亚迪官方宣布,多位高管集体进驻抖音平台。这是继长城汽车17位高管入驻微博、广汽集团多位高管入驻视频号后,车企高管的又一次集体行动。

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车企高管们如果不进驻社交平台,不拍个短视频、不开个直播,似乎就落伍了。车企老总们,除了做好企业管理,又多了一个费力费时的做“网红”任务。

雷军和余承东一个是小米的代表,一个是华为的代表。他们背后分别是上亿手机用户。数以亿计的米粉和花粉的忠诚度都很高,战斗力也很强。这一流量优势是任何一个汽车品牌都不具备的。所以说,雷军和余承东是不可复制的,也是车企老总们学不来的。

什么是网红和网络红人

网红是“网络红人”的简称,类似于之前的微博大V。

按照百度百科的解释,网络红人是指在现实或者网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的个人,或者是长期持续输出专业知识而走红的个人。他们的走红因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味等心理相契合,受到网络世界追捧,成为“网络红人”。“网络红人” 是在网络媒介环境下,由网络推手、媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

由此可见,要成为网红是有条件的,不是什么人都可以成为网红。在当前的互联网乱象下,一些网红甚至能被网络水军制造出来。

记得前些年,一些车企搞新品发布,除了请媒体,也会安排一些锥子脸网红小姐姐现场直播。效果到底怎么样,只有鬼知道。

车企老总当网红是把双刃剑

成为网红的个体,有正面的也有负面的。由于负面网红的不良影响,当前网红这两个字,名声并没有那么好。

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这两年直播带货风生水起、红的发紫的网络名人董宇辉,很反感被人称作网红。在一次访谈节目中,董宇辉回应了对“网红”这个称呼的看法。他说很反感这两个字,非常反感。他表示可以说他是下岗教师,或者其他任何一个词。他说,英语中网红被翻成“celebrity”,不是一个褒义词,通常都是做一些非常蠢的事情,然后去吸引眼球的,我很拒绝这两个字。

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今年北京车展,大网红雷军和周鸿祎很拉风,所到之处人群乌泱泱的,网上流量很高。有人讥讽说,今年的北京车展,红配绿(周鸿祎穿红衣、雷军穿绿色T恤)替代了干露露,车企老总争当网红,让锥子脸网红小姐姐无路可走。

网络是个虚拟世界,网民素质良莠不齐,极端化倾向非常严重。说实话时常会被网暴。朱华荣、魏建军、广汽集团董事长曾庆洪都曾遭遇过网暴。在某些水军蓄意带节奏的煽动下,评论区一片骂声,一般正常人神经都会受不了。车企老总们,受得了吗?

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有观点认为,由于网络舆论极端化,再加上水军猖獗,几乎没有哪个话题对车企老总们是绝对安全的。公开表达意味着极高的舆论压力,而保持沉默则能够避免不必要的争议。

有分析认为,车企老总当网红是一把双刃剑,好处在于可以通过流量效应,增加车企和产品的影响力。但是如果品牌过度依赖个人,当个人形象受损时,则对企业品牌造成负面影响。

唯流量论不但无效甚至有害

奇瑞集团尹同跃在直播中指出,一把手下场直播或许是缓解当下激烈竞争焦虑的一种方式,用更直接、更接地气的方式与消费者互动,是尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看,如何围绕产品和服务做差异化创新?什么是赢得市场竞争的真正密码?这些问题更迫切等待车企回答。

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在当前的市场环境下,流量是可以造假的,点赞评论可以花钱买。有的车企老总为自己的高阅读量而沾沾自喜,殊不知有相当一部分是假的。

有观点认为,车企老总争当网红纯属不务正业。车企老总的职责是制定企业发展方向、管理企业的日常生产经营活动,是要抓大事的。拍小视频搞网络直播,费时费精力,要提供资源,神经还要保持高度紧张。长此以往,车企老总们毕竟精力有限,能坚持下去吗?  

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沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林认为,现在很多流量的概念需要警醒。流量有好的一面,但如果追求绝对的流量,一切唯流量论,不仅无效甚至是有害的。企业和品牌需要明确自己的客户,有效地表达,保持清醒。

车企老总争当网红,争夺网上流量,是中国汽车市场竞争过于激烈的一种反映。但是,流量并非销量,也不是留量。品牌的打造是一个长期的过程,不可能一蹴而就。汽车企业最核心竞争力还是产品力。当然,传播和营销也是不可或缺的。

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有分析认为,车企老总下场为产品代言,未免有王婆卖瓜、自卖自夸之嫌,可信度会被人质疑。最好的办法还是第三方客观、公正的评价,可信度远高于王婆卖瓜。之前行之有效的传播和营销动作,该坚持的还是要坚持。术业有专攻,汽车企业不可能包打听,所有环节都去自己干。

文章标签:一锤定音责任编辑:杜金翼

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