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埃安古惠南:高端化品牌不容易,先扎实做好基础

王颖萍2024-03-20 19:11:28加关注

“看这个品牌能不能活下去,你先问他六大维度行不行。”

导语

 网通社访谈 3月15日-17日,中国电动汽车百人会论坛(2024)于在北京钓鱼台国宾馆召开,广汽埃安总经理、昊铂品牌主理人古惠南在参会期间,接受了包括网通社在内的媒体访谈。访谈中,古惠南分享了埃安应对内卷竞争的六大维度,回应了埃安IPO进展,并对昊铂高端化品牌进展做了进一步分析。

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汽车行业越来越卷,今年开年,越来越多的车企加入了价格战。对此,古惠南表示:“卷是肯定的,而且这个卷会维持很长一段时间,这个跟产业的转型有关系。”

“我们本身就是参与者,应对这种场面是做好准备的”,古惠南认为,做一个全新的产业或者经营一个品牌,六大维度很重要。这六大维度分别是研发技术、制造能力、产品矩阵、产业链、营销服务、组织体系文化。

上市,一直是埃安的核心目标之一。2022年3月,埃安完成Pre-A轮融资,融资金额为25.66亿元,估值达390亿元。同年10月,埃安完成A轮融资,融资总额达182.94亿元,达成国内新能源汽车行业最大单笔私募融资。A轮融资结束后,广汽埃安估值超千亿,高达1032.39亿元。

对于大家关注的埃安IPO进程,古惠南坦言当下不是IPO的好时机,同时表示,钱不是核心问题,核心的是寻找一个好时机。

除了IPO上市,埃安也在努力冲击中高端市场,并在去年正式推出高端化昊铂品牌。然而,昊铂销量端提升并不高,对此,古惠南表示,真正做一个高端化不是那么容易的事情。他表示:“我们不要扩张那么快,慢慢来,先把基础扎实做好,有产品力,有时间积淀。”

以下为访谈内容(有删减):

提问:您今天上午演讲提到了2024年是L3级智能驾驶爆发年,想请您详细跟我们谈谈昊铂在L3级智能驾驶这一块目前进度是怎样的?它能实现哪些智驾能力?

古惠南:我想先说一下为什么今年将会是L3的爆发年。首先是国家,前面已经有一批企业在报L3级的试点企业,已经在做测试了,包括昊铂GT,已经在马路上做相关的测试工作,一方面国家也希望推动这个产业,今年国家能不能正式出台L3相应的法规;第二个,测试到一段时间之后就会放开,今年将会是一个机会,昊铂GT已经作为核心车型,因为L3级最重要的是硬件要有双冗余系统,然后才是软件,硬件像我们5R(Radar毫米波雷达)、11V(摄像头)、3L(Lidar激光雷达)这样的,我们现在有跟华为合作,采用MDC系列智驾芯片,也有跟英伟达合作,采用Orin系列自动驾驶芯片,硬件上已经没有问题了。

高速公路大家知道,现在L2+高速智能辅助驾驶已经比较成熟了,核心是要增加城市智能辅助驾驶的相关的一些软件标定,在这方面昊铂已经做好准备了,我判断今年应该是L3级自动驾驶的爆发年,因为国家的法规,再加上企业硬件软件的准备,已经到相对比较成熟的阶段。

我还有一个观点,2026年将会是L4级自动驾驶爆发年。我们近期也跟滴滴有一个合作,注册成立一个出行公司,我们判断未来全自动驾驶最好的应用场景就在共享汽车,因为节省了司机的成本,把雇司机的钱砸去做自动驾驶还是很划得来,我们在做这方面的合作,也是希望到2026年能够将大批量的L4级自动驾驶产品投放市场。以上是基于我们自身发展阶段做出的预测,L4级自动驾驶是不是符合市场或者能否成为主流发展趋势,那肯定还有待观察,谢谢。

提问:开年的时候,车企价格战非常厉害,埃安在今年制定了一个非常大的增长目标,想请您结合当下市场竞争环境,以及埃安前两个月的销售量谈一下现在整体的销售市场情况,以及埃安在这方面比如应对措施是什么?

古惠南:的确,当下我们碰到的人谈汽车,哪怕不是汽车行业的人都知道现在汽车行业特别卷,而且我感觉到他们定义卷的程度还超过了我自己的感知,我为什么这么说呢?也许可能我们身在其中,有点温水煮青蛙,去年加10度,今年加5度我都没有感觉了,每年都比上一年卷一点,对我来讲只是温度加了那么几度,我还是穿那几件衣服,没有脱,所以就没有这种感觉。

首先卷是肯定的,而且这个卷会维持很长一段时间,这个跟产业的转型有关系。历经百年之后,这次大家知道新能源最大的变化还是动力的变化,以前的发动机,变速箱,现在三电,这种变化还是颠覆性的,在座很多老朋友知道,我是做发动机出身的,我干了发动机三十多年,我的体会特别深,我当时为什么看好新能源?我一夜之间想到,我做发动机除了油耗的问题,排放的问题,隔两年就增加一个排放标准,我10年前造传祺发动机的时候,那时候是国三标准,现在国六,差不多每三到四年增一个排放标准,你要知道发动机变速箱不是三五年可以换代的,很多发动机十年才换代,你凭什么能做到(不断满足新排放标准)还是挺难的。

我在做传祺的时候主流变速箱还是四速变速箱,五速变速箱,后来五速、六速、七速、八速,现在九速都嫌少了,好像没有七速以上卖都卖不出去了,三缸发动机几乎已经消失了,发动机变革多么难,变速箱也是,排放的问题,油耗的问题,噪音的问题,过去为什么在这个(传统)赛道上中国企业总是在跟随,很难超越,核心问题在发动机变速箱上顶多跟他做得差不多,你要一下超过他,的的确确人家积累下来的东西不是一夜之间的,都是传统技术。

但现在新四化来了之后,我今天早上发言说,我对当下新能源政策,国家产业政策影响,我总结的顺序就是这个顺序,首先产业政策导向,大家想一想如果我们国家现在支持的,当下最支持的如果是甲醇呢,假定现在支持的是氢能源呢,现在新能源讲的就不是EV了,国家政策导向,而且还真金白银给了很多支持,我们国家在政策导向下,但定义中国新能源车产业已经成功了,我感觉是不是有点早了,海外出口还是有很多挑战。

第二是资本。有钱能使鬼推磨,我们人不推?鬼都愿意推的事情,这个产业砸了多少钱咱们自己去想,多少人力、物力、财力,包括那么多好脑袋的智商都投到这个产业来推动发展。

第三才是技术。我为什么把技术放在第三位?刚才说了FCV没技术吗?它技术现在成不了主流,你光有技术没有主流也不行,要符合现在的产业方向,技术进步大家都知道了,这几年变化很快。

讲到这里就知道,为什么卷?资本投入进去那么多钱砸进去,你说能不卷吗?这个卷本质上是怎么诞生的?是因为这个行业里面发展确实有无穷无尽的机会。

我们做这个产业的人首先要有一个基本的认知,你要吃这个饭,你就要面对卷,而且你不要怕卷,我今天特别提到卷中有机,这个机在哪里?就中国市场而言,中国自主品牌市占率这么高了,我们能够有机会卷到海外去了,现在有机会、有实力去卷了,但中国出海仍阻力重重,没那么简单的。我们一定要有一个共识,中国新能源一时的领先,不意味着一直能领先,不要以为大家一把就都干成了,完全市场化了,还没有那么简单;第二,走出国门,大家准备好了吗?广汽埃安在这个时候怎么参与这个卷?

刚才说了,因为我是温水煮青蛙,本来天天都在卷。我们本身就是参与者,应对这种场面是做好准备的。做一个全新的产业或者经营一个品牌,我自己总结下来一定要有竞争,这六大维度很重要。

第一,研发技术,足不足够支撑当下的竞争。

第二,制造能力。大家知道,前面有很多溢价,有很多补贴,现在质量、成本、产品力,以及交付将会构建你的核心竞争力。广汽埃安目前拥有两大工厂,其中广汽埃安智能生态工厂在去年被评为“灯塔工厂”。目前,泰国工厂、埃安第三工厂将于今年正式投产,埃安将具备85万标准产能,迈入规模效应新阶段。

第三,产品矩阵。广汽埃安已建立“埃安+昊铂”双品牌体系。2023年,昊铂SSR、GT、HT等多款车型相继上市交付,不断强化昊铂“科技艺术品”的高端属性。而埃安品牌也凭借丰富的产品矩阵,成为众多用户认可的“品质科技爆款”。

第四,要有稳定可靠的产业链。去年,广汽埃安旗下因湃电池智能生态工厂、锐湃智能生态电驱工厂先后建成投产,推出P58微晶超能电池、M25超级电驱等重磅产品,推动企业实现更高生产效率、更优产品品质、更大规模优势。

第五,营销服务。当下,现在大家都在创新营销服务。埃安也在不断迭代营销服务体系。从1.0时代强调“直接连接服务每一位用户的”,到追求“问价格、低库存、高周转”的2.0时代,如今广汽埃安已进阶至营销生态3.0时代,力争打造高价值营销。

还有一个很重要就是,组织体系文化。广汽埃安通过混改实现了扁平化管理、专职化运作、项目制驱动,组织效率提升了90%以上。同时,更加市场化的公司治理结构和更具有市场竞争力的股东架构,实现员工与企业风险共担、利益共享,进一步激发了员工的积极性。

六大维度构建当下的竞争,我们广汽埃安就是按照这六大维度全方位准备我们参与这个竞争。现在国内的新能源竞争对广汽埃安来讲这种竞争有点习以为常了,本来我们就泡在水里,温度高一点好像也觉得暖和一点,不会觉得泡很热的温泉一样的,泡一下又跳起来凉一凉,我们还没到那个感觉,满怀信心的去参与竞争,但是这种竞争是一种全方位的竞争,不是某一个领域的竞争,光卖几台车是熬不过这个阶段的,它是一种体系化的竞争,综合实力的竞争,汽车是耐久,不是今年卖好了明年万事大吉,轮流做庄,很快可能搞没了,谢谢。

提问:埃安IPO的进程大家比较关注,我想问一下现在进程怎么样?包括汽车板块目前估值其实是处在一个中下,比较低,我们在IPO过程中是不是也会遇到一些困难?

古惠南:谢谢,实话说当下不是IPO的好时机,整个资本市场都不好,国内、香港市场都不怎么好,埃安的进程主要取决于接下来的市场能不能回暖。大家知道广汽埃安跟很多企业不一样,我的IPO并不是为了融一笔钱,我要的是解决体制机制的问题,这是核心。以前大家一说新势力,其实很多新势力都有我们的弟兄,很多骨干都是我们广汽出去的,他们去到那有股票,他就卖给他,但现在我有股票给他了,他卖不卖掉?解决这个体制机制的问题。

我们到现在为止,像广汽,有那么大的产业积累,尽管我要IPO,在广汽这个大环境,我们广汽这种大背景,这棵树好乘凉,带给这个好机会,这几年能够快速发展。

我们上一轮做了个融资,我们员工自己投了二十多个亿,真金白银员工掏了钱的,如果广汽埃安真的要融资的话,融资能力还是很强的,我们上一轮融了两百多亿。广汽有很多产业,他不需要这个去投很多东西,钱不是核心问题,核心的是寻找一个好时机。IPO现在的问题是寻找合适的时机。

提问:今年70万销量里面说海外市场是比较重要的部分,接下来的布局和预期。   

古惠南:国际化布局中国企业都差不多,像俄罗斯,去年中国企业在那里卖到了号称超100万(辆),实际上可能都不止,还有很多通过其他渠道去的,因为俄罗斯所有国际品牌都出去了,全面开放给中国企业,俄罗斯、中东、中亚、东南亚作为“一带一路”的核心市场肯定大家都会抢,还有欧洲。我们广汽埃安,还有南美,然后再考虑非洲,非洲最大的问题是地广人稀,另外电力不太够,但不缺太阳,我们中国什么好?光伏好,现在中国的光伏水平确实厉害,最新的技术可以转化率超30%,一套装备光伏就可以一天发电近40度,假定40度电一家人用一般5-10度足够了,平时用三五天就够了?50度电就是一台车的电池,那个车做储能都可以,接下来这个产业在全世界展开还是很好的。

我们大概按照这样的路径会加速我们的布局,我相信中国其他的企业都大同小异,数据大家都差不多,只不过自己各自有什么产品,自己什么规模,在那里建不建厂,要不要研发,还有怎么用好当地的资源,还是自己的人去,方向都差不多,但具体的运营模式还是千差万别的,谢谢。

提问:刚刚您谈到行业越来越卷的问题,我想进一步问个更具体一点的问题,越来越多的车企加入了价格战,包括比亚迪把A级车打到7万元的区间,埃安也有车型降价,您怎么看待越来越激烈的价格战的问题?这么发展下去会对行业产生什么影响,包括埃安后续有什么样的措施应对?谢谢。

古惠南:首先从措施角度来讲,第一肯定要参与竞争,第二,一定要差异化竞争,第一要参与,第二要有差异化,广汽埃安就是差异化,我接下来不仅仅所有车都要打价格战,也有很多可以打价值战。

比如现在埃安,包括昊铂在做的,除了车本身的价格战,我们可以做能源。你注意到没有,全中国各个车企最重视能源的特斯拉算一个,它带起了中国发展新能源,充电桩布局它最早最积极,而且它早期很多桩不跟人家共用,它算是带了这个头。蔚来真正在做能源的,小鹏跟进了一段时间,广汽埃安成立了广汽能源科技公司,打造光、储、充、换一体化的能源体系。我们最近打的昊铂充电免费,我们是有实力来做这个事情的,不是拉拉别人的桩子来卖,能源这就是很好的一个差异化的竞争。

第二是智驾,大家知道,除了EV,接下来就是ICV,智能网联,光大家这样听都虚虚的,你自己想想自动驾驶带给用户的是什么?我认为带给大家将来的还是商业模式的变化,自动驾驶来了,像广汽埃安,我要跟滴滴合作,我可以诞生新的商业模式,我可以参与到出行市场,我们一起联手打造自动驾驶,新机会大家一定要知道。

我的观点是新机会,很多人说上半场是EV,下半场是ICV和双碳,我不赞同这个观点,上半场是EV,下半场是强化版EV+ICV,这个就是竞争,像接下来的固态电池,我们也在承担研发这个项目,固态电池两年内肯定会见到,只不过它可能会贵一点,但也是颠覆性的技术,刚才说自动驾驶带来商业模式也是颠覆性的。时下大家不要天天盯着今年的竞争,今年的竞争活下来就是万岁,未来两年谁能活下来,活得好,首先要活下来,也能活得还过得去,接下来要酝酿下一轮变革时候还有你的份,年年难,但是年年有企业过得比去年好,以前马云有一句话,年年都说难,但10年之后有钱人肯定比今年多,我是赞同这个观点的,我希望10年之后还有钱的企业里,广汽埃安是其中一个,谢谢。

提问:作为埃安旗下高端豪华电动车品牌,昊铂知名度还是挺高的,去年第2000万辆新能源车就是昊铂,它在销量端的提升并不是特别大,想请您分析一下原因,您今天中午提到给昊铂一点时间,想问有没有一个具体的期限?

古惠南:电动化之后,传统的豪华品牌在电动车行业的品牌溢价能力急剧下降,现在造出来的电动车没有在燃油车上的品牌溢价,这是事实,这个机会给新能源车企进入这个行业提供了机会,他的壁垒没有了,原本他的品牌护城河你很难突破,但到了今天,赛道不一样了,给他新机会。但是这个新机会很有意思,特斯拉到了今天,特斯拉经历了20年,才有了今天这个地位,而且它的地位爆发2020年开始的,也就三五年的时间,现在新能源高端品牌真正能够活得好的还没有,号称已经活下来的还没有,可见要真正做一个高端化不是那么容易的事情,这个是第一个大家要有基本的判断。

第二个,广汽埃安为什么要做豪华品牌?还是基于当下有这样的机会我为什么不做呢?我有那么好的基础,刚才说六大维度,谁对品牌最清楚?就是那些搞资本的人,他们不说品牌,但是怎么评价你值不值钱呢?他就按我刚才说的六大维度来评价你,你研发怎么样,制造怎么样,供应链怎么样,组织体系文化怎么样,销售模式怎么样,国际化水平怎么样,他就是这样的评价,我有这么好的基础干嘛不去做一个品牌?

反过来,也算是我给你们的一个小科普,你以后看这个品牌能不能活下去,你先问他六大维度行不行,否则他吹嘘的过两年也不行,为什么很多时候突然之间这几年好像原来你很看好的又不行了呢,你看一下他六大维度好不好,资本家的眼光肯定最独道,尽管他不一定按这六大维度好了才去投钱,但他知道什么时候退出,如果六大维度好的我持续拿着股票,如果不好的短期拿完就走人。

昊铂今年绝对会给你们一个惊喜,大家知道昊铂,6月份才上市,那时候我上市渠道当时40多家渠道,现在我发展到真正线下门店有100家了,我们不要扩张那么快,慢慢来,先把基础扎实做好,有产品力,有时间积淀,我又不是为了融资,还是慢一点。

文章标签:百人会埃安古惠南责任编辑:奚筱林

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