企业标签化和产品标签化 蔚来更需要哪个？

 蔚来用3万优惠替代终身免费换电权益，这比买卖划不划算？倒不如说，用钱买服务，你愿意吗。

这是“以价换量”的典范，当然这里的“量”指的并不是“销量”，而是“服务质量”。当这种“以价换量”出现时，服务质量就等于变相下降。当然，以金钱换服务属于常规的商业行为，但对于蔚来这样以服务起家的企业，用户或许短期内能理解企业的难处，与企业共渡难关，但长此以往下去，用户在切身感受到服务质量的下降或者与此前相比的不便利之后，用户还会不会理解企业的做法？

试想一下，当餐饮界服务“天花板”海底捞因控制成本取消等位茶水、热毛巾以及上桌后亲力亲为的人工服务后，用户虽然短时间内会觉得我来火锅店仅仅是为了吃火锅，而不是享受服务，但经过一段时间后，大部分食客或许根本想不起海底捞哪款菜市招牌菜，哪款菜比其他火锅店更有特色，因为海底捞从来主打的就不是口味，而是服务。

蔚来与海底捞类似，产品并没有强烈的品牌特点，只有服务一直被消费者津津乐道。换言之，蔚来的产品可替代性非常强，甚至可以花费更少的钱购买到与蔚来产品力相当、甚至高于蔚来产品力的车型，但在服务领域，客观来说，蔚来做到了车企中的顶尖。

那么现在，蔚来在车市卷上加卷的情况下，无法摆脱返俗的命运，号称“永不降价”的蔚来，步入绝大部分车企都避免不了的俗套。当然，蔚来给予了用户充分选择的权利，在今年6月12日至7月31日期间购买新车的用户，可选择3万元的权益包，其中包含未改动服务之前的权益项目。

另外，对于老车主，如选择复购蔚来的产品，可将首辆车的权益顺延至新车，若选择放弃部分权益，还可以抵扣3万至5万不等的车款。看似诚意满满，蔚来将选择权交给了用户，实际上，蔚来已经改变了自己的服务准则，从原先的服务优先，到现在的等价交换，性质在发生变化。

蔚来目前面临两种发展局面，要么通过改变自身战略来提升销量和利润率，要么就只能眼睁睁的看着自己即使作出了改变，也无能为力。笔者认为，蔚来更需要考虑的是如何实现产品差异化和标签化，而不是继续在服务细节上做文章。企业存在特定标签固然重要，但用户首要看的还是产品，服务只是能坚定用户买单的增值条件。

回看今年前四月各新势力品牌销量变化情况，与蔚来形成鲜明对比的是极氪、零跑、哪吒和AITO问界，这四家品牌均实现了2023年前四月销量环比上涨。对比蔚来，这四家车企均有不同的产品特色，极氪注重让用户买得起豪华产品，零跑类似于奇瑞的理工男产品标签，哪吒则主打一个性价比，AITO问界号称顶级智能化座舱。反观蔚来，在换电服务需进行“等价交换”后，产品特色就变得似乎什么都有，又似乎什么都没有了。

结语：

与刚好在选购电动车的朋友闲聊，提起蔚来的产品时，朋友表示蔚来取消了终身换电服务就瞬间感觉产品不值得购买，即使蔚来降价了。当然，这无法代表所有消费者的心声，但能够说明的是，自蔚来推出第一款产品到现在，用户在提到是否会购买蔚来产品时，更多想到的还是配套服务是否能令车主满意。

在新能源车同质化严重的情况下，产品脱颖而出更容易令消费者有品牌代入感，比如理想，产品化标签绝对大于品牌化标签，也是其脱颖而出的重要原因之一。再看小鹏，虽然辅助驾驶保证了小鹏有绝对的品牌化标签，但产品的可替代性同样很强，导致小鹏丧失了市场主动权。

目前新能源市场与燃油车市场有着天壤之别，并不是如燃油车那样给出尽可能多的产品解决方案就能脱颖而出，因为大部分具备强大资金实力的新能源车企都能按需给出不同的产品解决方案，只是你的解决方案如何更能快速赋能产品，且具有产品力持续性，并保证逐步得到优化而不是向市场妥协，进而达到与众不同的效果，才是蔚来目前该解决的问题。