作为中国市场处于领先地位的豪华品牌，宝马从最初的3个系列车型到现在的11个系列车型不断的满足中国市场消费和的需求，并提供本土化的产品。宝马品牌在中国的传播一直强调将品牌核心价值与中国文化、时代趋势以及消费者的价值观联系起来，并十分注重和消费者的情感共鸣。正因如此，宝马品牌在中国得到了很多消费者的认同。

如今中国市场经历着前所未有的变化，宝马需根据市场和社会趋势的变化来调整品牌的策略、适应时代和市场的需求，但始终不变的是其清晰的品牌战略目标。宝马（中国）市场副总裁梅晓群女士日前向网通社介绍到，宝马品牌在中国拥有三个明确的战略方向，即：前瞻性、年轻化、本土化。这三大战略方向为宝马在中国推出适应市场需求的产品和维护消费者利益、与经销商之间保持可持续发展的关系奠定了基础。

宝马品牌在华三大战略方向 前瞻性、年轻化、本土化

梅晓群：通过调研，我们得出了宝马品牌战略的方向，简单的概括是前瞻性和年轻化。所谓前瞻性就是不满足现状也不只顾现状，要不断地挑战自我来突破思维的局限，用创新和时代的语言来诠释品牌的个性。同时年轻化对我们来说也非常重要，宝马是非常有活力的品牌，但年轻化依然是我们工作的重点。我们要抓住年轻一代的消费者，特别是85后和90后，满足他们对动感、活力和创新的渴望。

梅晓群：除此之外，我们还要持续进行本土化。在品牌传播方面，本土化有更加深层的含义，就是对国内消费者和市场发展趋势的深刻洞察。我觉得在品牌传播的方式上，我们应该基于对社会的洞察，而不仅仅是做表面的展示。

品牌战略是公司的核心战略之一，随着品牌战略的变化，品牌态度的调整，以创新的理念和态度会对公司的各个层面产生积极的影响。包括品牌的传播、经销商的管理、公司内部的管理和客户服务的管理，我们都需要创造力和持续创新，用以用户为中心的思想更好地去吸引中国的新一代年轻人。

品牌传播核心注重消费者情感共鸣 

梅晓群：产品也是品牌最主要的也是最直接的载体，1994年宝马进入中国以来，从最初的3个系列发展到现在的11个系列40个车型，将近150款产品。这些丰富多样的产品不仅满足了中国用户的个性化的需求，也展现了宝马品牌非常丰富的内涵。宝马品牌的传播一直坚持将品牌的核心价值和中国的文化相对应、和时代的趋势相呼应、和消费者的价值观相吻合，同时也注重和消费者的情感共鸣，这也是宝马在过去多年来得到消费者认同的原因。

消费者对宝马品牌的赞誉、接受和认可是我们重要的资产。“BMW之悦”代表了一种积极向上的追求和与时代精神的结合，也代表了宝马以用户为中心的理念。例如在2012年，我们的品牌理念是主张为“悦”全力以赴，很好地呼应了那一年奥运会的精神。我们抓住了这样一个时机的变化，把品牌的传播从产品本身升华到情感的诉求，提出“BMW之悦”使我们这个品牌的宣传从形式上也更加本土化。

从2013年开始，创建创新型社会成为了社会发展的主题，中国的民众关注如何抓住机遇、迎接挑战，以创新的行动来为社会创造价值。在这样一个时期，宝马的品牌传播也顺应大势，做出自己的调整。现在很多创新数字科技的应用，在迅速地改变我们的生活方式。而宝马也在思考如何对品牌的传播做出这样的调整。通过过去15个月的调研，我们采访了超过3,000位中国消费者、行业专家和学术代表，征询他们对宝马品牌的看法、对社会现状的看法和对社会发展趋势的看法。

“悦，创造奇迹”——将不可能变为可能

梅晓群：经过两年的准备，基于我们对社会、消费群体的研究，一个全新的品牌主张应运而生，这就是——悦，创造奇迹。过去的宝马之“悦”更加关注一种状态或者是一个结果，现在的“悦”诠释的是一个过程，是一种内在的机遇，是从静态到动态的一种转变。这里面传达了积极向上的、自信的态度，即使是面对困难、面对压力、应对挑战，仍然保持积极乐观的态度和对未知的兴奋，以此来不断激励自我并积极影响周围的人、影响周围的环境，持续驱动向前。

梅晓群：“悦”不仅仅在于一种结果的体现、一种愉悦的体验和一种兴奋的表达，它是一个创造的过程也是创造的动力。而这种创造的精神也就是创新的本质，宝马将以创新为核心将不可能变成可能，创造出属于自己也属于社会的奇迹。

梅晓群：在调研中我们还发现，“悦，创造奇迹”是中国社会主义基因非常自信的一种表达，在这里我想举一个中国建筑师马岩松的例子，他是第一个在海外赢得重要地标性建筑设计权的中国建筑师。在2006年，他击败了全球70个国家的91份提案，用颠覆传统的设计在加拿大多伦多建起双子塔，代表中国建筑设计师一举赢得了国际话语权。用全新的手法定义人与建筑之间的关系，这是中国人创新智慧的完美诠释。

梅晓群：创新与国际化是各个领域主流精英的共同点。刚才提到的中国基因测序，年轻科学家李英睿所带领的华大基因是世界上公认测序和分析能力最强的三大基因组织机构之一。创新不仅仅是一个想法、概念，更重要的是创新要落到实处、要看到结果、要进行实践。因此创新是一个创造的过程，既有创造也有奇迹的产生。

“创新”——目前中国社会关注的焦点

梅晓群：通过调研我们发现，创新是目前中国社会关注的焦点。例如DNA的测序对中国的基因企业而言，一个完整基因组合的测序成本从2003年的300万美元降至到现在的数千美元。人们常说：中国制造（made in china）现在正在变成中国创造，它影响着我们生活的方方面面，创新是这个时代的主题。

梅晓群：我们还发现，中国社会的高端生活方式和豪华汽车的消费观，尤其在年轻人心目当中发生了非常大的变化。现在的人们已从单一追求高端品牌的拥有，转而关注产品给他们带来的生活体验，同时还追求产品要能够体现他们个性化的特点。生活方式也在发生改变，过去的几年打高尔夫球是非常流行的一种高端生活方式的体现，而现在跑步却成为了人们追捧对象。以前大家炫耀富有，而现在则晒健身、晒优质的生活方式。

梅晓群：在过去的5到10年当中，买豪华车的人们更多的是展示自己的成功，以获得一种认同感。而现在人们更加注重车的本身、自己生活的本身，品牌的内涵、品牌所代表的价值观与个性化以及技术的创新。

年轻消费者是我们现在非常重要的用户群，通过这个调研，我们发现大量的年轻消费者第一反应苹果是一个豪华品牌，这个原因恰恰是因为创新的科技赋予了苹果这种豪华的品性。在年轻人的心目当中，未来豪华的感觉是不一样的，未来的豪华更多是由创新的科技所定义的。

对于生长在物质很富裕，也生长在“富营养时代”的80后、85后、90后甚至95后，和前一代人相比他们的心态更加的开放、视野更加国际化。他们喜欢摆脱父母传承的东西，创造属于他们自己的财富和经历。但与此同时，现在的年轻人对于过去的传承仍然非常尊重，所以他们对于选择的品牌是否有创新的态度和精神，有着更高的要求。

梅晓群：另一方面，其他的豪华品牌也顺应这种趋势做出了一些改变或者有了新的行动。那比如说一些百年的老品牌推出了智能科技伴侣，这也是对年轻人需求的一种呼应。这次调研给了我们很多的观察，也让我们有很多的思考。在创新方面，宝马品牌领先于主要的竞争对手，这得益于宝马i系列车型的上市以及在一些科技宣传和数字营销方面的努力。

两周前宝马再一次被评为2015年中国大学生心目中最具吸引力的品牌，在年轻人的心目当中对宝马品牌有很深的向往。对国内110所重点大学55,000名学生的调研结果显示，宝马集团获得了各类专业学生的青睐，在汽车行业里宝马是名列第一位的。此外，甚至在自然科学和健康医学类专业学生的择业选择当中宝马也名列前茅，这从侧面说明90后们对宝马品牌的认可和向往。

“创新”——宝马对品牌核心价值的不懈追求

梅晓群：对于宝马而言，我们的创新是对品牌核心价值的不懈追求，让我们在将来把很多的不可能变成可能，创造一个又一个的奇迹。大家一定对i系列的产品很熟悉了，尤其是i8，举个简单的例子，i8本身它是从概念车到量产车仅仅用了3年的时间。轻量化的碳纤维早先仅应用于非常高端的领域，宝马率先在量产车上运用了高强度碳纤维，这不仅让车身更加轻盈、更强韧，更代表了汽车领域科技的飞跃。在BMW i8身上本身就蕴含了很多创新科技，而这样的技术，BMW也都会在不远的将来都会逐步运用在我们的系列车型当中。

梅晓群：在今年大家已经看到了全新BMW 7系的消息，大家也知道一些i8上的技术会应用到全新BMW 7系的旗舰产品上去。在这件事情上我们可以看到BMW这个品牌不仅仅把这些超前的技术和想法用在概念车上、停留在想法阶段，更重要的是付诸实践，把这些变成事实，这就是“悦，创造奇迹”把BMW这个品牌和中国的主流基因能够结合起来的最为坚实的基础。

梅晓群：那么今年更多的奇迹会在下半年推出的全新一代BMW 7系以及我们2016年品牌百年的活动当中进行体现，也会得到更好的诠释，这就是宝马在创造的奇迹。未来我们会用科技的语言来体现宝马的创新，用年轻的创意和传播手段来体现我们的品牌主张。（网通社 2015年8月4日 北京报道）