朱江 宝马中国MINI品牌管理副总裁

 (网通社主编 金超)  2012年8月原宝马（中国）MINI品牌管理总监朱江先生升任副总裁，继续担任MINI品牌管理工作。我与朱江先生有过几次短暂的接触，但大都源于在MINI新车发布会、中国任务等丰富多彩的线下活动。还记得2009年第一次专访朱江先生是在位于北京东三环佳程广场大厦一层的BMW/MINI品牌展示厅，那个时候正好是MINI品牌在中国迎来全新发展的阶段。在接下来我的采访内容中朱江先生也反复提到了2009年这个时间节点，那一年MINI敞篷车R57在华发布，随后的时间MINI在中国掀起了一轮又一轮的宣传攻势，用朱江先生的话来说：“2009年开启的本土化营销是MINI后续在华大卖的奠基石。”

时隔三年时间，MINI在中国的车系已经达到了6个(2013年还会有第七个)，2012年度各类细分车型的数量上升至33个，2012年前三季度更是完成了1.7万余台的总销量，并在MINI全球销量排行中跃升两位超越了法国和意大利仅仅位居美国、英国、德国之后。

上周末(10月26日)，我再次来到了宝马中国总部，与三年前不同的是这一次我被允许直接进入位于佳程大厦27层的MINI品牌管理部办公室。“既入MINI门，就是一家人”、“像猴哥一样工作、像八戒一样玩儿乐”是这间独特办公室里的口号，除了几间摆放了由MINI车身制成的沙发和各类MINI元素所充斥的会议室之外，这片办公区域里几乎每一位员工的桌子上都能找到那么几个与MINI、与个性相关的东西，而在唯一的一间办公室里，朱江先生完成了当日第一个会议之后接受了我的采访。

成功在华开启“高端小型车”市场——正确的战略决策

MINI品牌诞生于1959年，至今虽已有53年历史但真正进入中国的时间却是从2003年开始。在谈到MINI品牌在华取得如今的成功时，朱江先生说：“从主观上和客观上来说是决策和市场让MINI有了成功的可能性。宝马集团、宝马中国首先看到了高端小型车这一细分市场，并且在战略层面上做出了非常正确的决策，另一方面市场环境发展至今也让我们有机会去把MINI这样的高端小型车市场去做大，但是无论怎样我们都应该承认是宝马、MINI首先发现并挖掘了这部分市场。”

“2003年以前在这个市场上是完全的空白，回过头来看2003年到2008年MINI在中国是一个‘进入期’；从09年开始至今是一个‘爆发期’，由MINI品牌带领我们开始挖掘‘高端小型车’的市场，可以说我们是这个细分市场的倡导者和先行者，随后我们会看到不同的厂商和品牌都进入了这个领域，市场上也可以看到越来越多的产品和品牌。”

“当然，在这53年当中MINI品牌也是一直传承下来的，在品牌的核心价值和内涵上从未出现过分差。我们在中国过去的时间里一直都在不遗余力的把品牌历史中最精髓的东西去挖掘出来并进行原汁原味的演绎，特别是适合中国市场的演绎。所以说一切成功的基础都是围绕着品牌核心精神来的进行的。”从朱江先生的话语中不难发现，在他看来MINI的成功很大一部分源于它自1959年以来一直传承至今的品牌和只做同类市场最小车型的哲学。而用一个品牌去诠释一类车型在汽车的历史长河中恐怕都不多见，与之相似的大概会有这样几个：法拉利用品牌诠释了速度、路虎用品牌诠释了越野、莱斯莱斯用品牌诠释了奢华。

事实上，2012年前三个季度不仅宝马集团在华销量达到了惊人的23.7万余台，MINI品牌也以同比增长45.6%、17,256台的销量创造了历史最好成绩，用前三个季度销售超过了去年全年的量。

不断挑战“底线”——只有MINI才敢“玩儿”的营销 

如果你经常关注微博，那么你会发现在那里最火的两个官方账号：一个是关于计划生育的，另外一个就是“@MINI中国”。几乎全部你想象得到、想象不到的事件“@MINI中国”官方博客都会以一种先进的“病毒传播”理念第一时间向外界传达MINI品牌，我更愿意把这个叫做——MINI不断的在挑战着自己的底线。

对此朱江说：“从03年到08年的“进入”的阶段我们打造了MINI高端、国际化的形象，从09年开始我们进行了本地化的宣传，这并不仅仅是把总部的英文广告进行直译，而是我们把握了其中的精髓进行一种非常本土化和中国人喜闻乐见的形式去呈现。他应该说是根植于我们中国的本土文化和风俗习惯了。这也是我们在过去几年里在品牌推广的广度和深度上能够成功的原因。”

据了解2009年MINI开始了本土化营销，一些口号至今还能够被MINI粉丝或是媒体朋友津津乐道，例如“我五行缺土”、“君子坦荡荡”等等。而在线下活动方面2009年MINI迎来了品牌50周年的纪念 “MINI速学院”也让中国的MINI粉丝和车主快速的进入了这个品牌。2010年10月MINI全系小改款，MINI品牌在中国进行了重新定位并推出了BE MINI的概念。MINI意图用这样一个简单的表现形式让车主和粉丝寻找他们自己心中的MINI元素。无论是什么符号，似乎都可以与MINI相融合。

在谈到MINI在中国大胆的营销尝试时，朱江先生显得颇为自信：“2011年2月我们发布了MINI COUNTRYMAN车型，并且推出了‘开溜’的概念、2012年推出了MINI COUPE和MINI ROADSTER并为这两款车型打上了‘去冒险’的标签。所以你很少看到有什么品牌会用开溜、去冒险这样不那么正式的字眼为一款车型进行宣传。还有就是2012年的奥运营销，我们把MINI品牌的奥运精神和英伦纯正血统进行了强化，比如我们在看奥运的时候是追求奥运本身的精神所在，而不是奖牌的数量。”

MINI家族2020年将达10个车系——PACEMAN广州车展中国首发

MINI全球品牌管理副总裁凯希格勒博士曾经说过：创新一直以来都是MINI品牌的核心，在产品上2020年产品系列会达到10款。能够把一个仅专注于小型车的品牌做到如此丰富多彩相信这也是MINI成功的元素之一。

目前中国市场已经拥有MINI家族的6大车系，朱江先生向网通社证实：2012年广州车展期间MINI家族第七个产品系列，轿跑型SUV，MINI PACEMAN将于广州车展期间在中国首度亮相。

“相信轿跑型SUV也会给大家提供更新鲜的视角和理念，PACEMAN也是我个人非常期待的车，它在泛SUV领域是非常个性的产品，造型上非常新颖也非常有独特设计语言。我们会在下个月广州车展进行中国首发。我们也迫不及待的让这个产品来到中国。它的产品理念和人群应该是非常具有活力、自我认知、自信的人。随着这几年不断引入新产品，MINI已经扩展到了7个系列，MINI品牌也从原来一款车来代言变得非常丰满了。MINI的品牌力和架构也非常坚实了。”朱江先生进一步阐述了MINI PACEMAND的产品定位和对这款车型的期待。

而对目前业界普遍关注的MINI在下一代前驱平台以及1系与MINI共享相关技术话题上，朱江先生表示目前还不便回答这样一个问题。但“MINI一直在坚持小型车领域的深耕细作，我们的外观和内饰会有新的变化，MINI和宝马会完全不同。从核心技术上来说共享技术，不仅是未来降低成本的考虑，也是为中国市场及时带来最先进的宝马集团技术。”朱江先生解释到。

以经销商/客户利益为导向 未来独立4S店数量继续增加

2009年MINI在华仅仅拥有35家经销商，而截止发稿MINI已经拥有了77家经销商。其中7家经销商是以独立4S店形式出现的，而非以往附属于BMW展厅。与大部分厂商在华的经销商发展策略不同，MINI选择经销商网络发展之道显得极为保守。

但对此朱江先生却又有自己的看法，也道出了很多人所关注的话题：“应该说，产品、价格、网络综合在一起形成了如今的MINI，每一天销量的数字都在鞭策我们如何更好的为车主服务，帮助经销商盈利。但MINI并没有任何建设独立4S店的具体计划，而是在某一区域内达到一定保有量之后再去考虑。所以你可看到从2009年至今也只有77家，其中包括7家4S店”，“未来一定会有更多MINI店，但它该出现在哪里、何时出现，一定是取决于市场需求的。”朱江先生表示。

 “经销商是帮助我们拓展渠道和市场并服务客户的伙伴，我们的品牌代言人，所以经销商的利益是我们最大程度上去保障的。所以我很难理解在没有任何保有量和市场前景的情况下进行大幅度的网络扩张。对于MINI来说从2010年到现在也不过7家4S店，很多人会说怎么这么慢、这么保守，其实只有当一个市场的规模和环境能够支撑一个4S店运营之后，尤其对于MINI来说需要一个品牌层面上精神家园的需求后才会去做。”

前不久北京首家独立MINI经销商开业，无论在规模还是在细节呈现上都展现了MINI品牌的个性、文化和与众不同，以这家“北京卡森MINI”为例大约有超过1500平米的面积在商业范围之外的，是专门用作MINI品牌文化展示、宣传和互动的，可以说这就为MINI独立的品牌展示和宣传提供了最好的阵地。

                                                              本文中所提及的壁画

在朱江先生的办公室一面朝向北京最美的西山，27层的高度让任何人从这间办公室向外望去都得以一览无遗，他的办公桌背后则是他亲手挑选的一副关于MINI热销车型COUNTRYMAN的巨幅海报，同样是高山流水，但不同的确是眼前一片金灿灿的麦田。在中文里，“大麦”恰好与“大卖”同音。(完)