首先我认为2020年由于疫情的影响，可以看到直播卖车在汽车行业是一个非常火热的话题和现象，但我们作为行业从业者，看到无论是汽车厂家主机厂端还是经销商端都存在着很多的问题，就是高不成低不就的问题。另外从看到的一些主机厂的营销事件的角度，我们认为五折卖车不需要罗永浩老师，我也没搞明白主机厂是怎么想的，一会儿我想问一问宁老师。

我们认为直播是直销的一个重要的武器，也是一个必杀技。

什么叫做高不成低不就呢？高不成就是我们指的主机厂，头部找了李嘉琦和罗老师讲的三驾马车，基本上无一例外都是拿着五折买车的幌子来做，之前长城好像拿了多少台车。五折卖车这个问题不管是卖几台，需要罗永浩吗？换我这样一个非网红，别说五台或者十台，五百台一千台，我保证给它卖出去，五折一定能卖出去，而且是保证卖给直播的终端用户，不带串货的。花了三百万的坑位费，按理说要做的是一个品宣的对车的介绍，就像在直播间我看到的，拿着车模对这些可能对你的品牌感兴趣的粉丝大讲五折，我不知道C端用户消费者对这个品牌车型直接产生了怎样的冲动型消费？最后脑子里可能记住的就是五折，反过来对品牌是一个巨大的伤害，拿着三百万自残，就是这样一个问题。所以我没有想明白，想问一问宁老师。

宁：因为我已经离开长城汽车了，不能代表长城去讲，不过对这些事还是很熟悉的。我觉得从主机厂来干这些事不是在做销售，而是在做PR或者事件营销。因为大流量的这些明星抓取用户，实际上是图个热闹，仔细回家一算帐，半夜睡觉一敲算盘觉得亏了，五折还用罗永浩吗？别说五折，六折都不用他，我就觉得用闻伟比他还好。闻伟的直播是和厂家相反，厂家是在装B搞高大上，你是真正解决店里的问题，通过店长和销售顾问讲车，我觉得这是企业应该有的基础能力，这才是实实在在的。我认为主机厂还是没把这个事想明白，到底在营销和销售直播起着什么作用？什么新发车型或者收尾车型、主打车型，什么人群怎么组织。以前我也有部门操作过，很兴奋，点进去一看一百一十个人，自己内部有九十个人，别的经销商和我们自己就有九十个人。

闻：宁老师说得对，低不就是什么呢？大量的经销商4S店上直播，至少上万家，做过直播的全行业不说百分之一百，百分之九十的经销商都开过直播。当然一方面是经销商在疫情期间属于自发自救的行为，更多的可能也是被厂家逼的，你们必须要上。低不就是什么问题呢？大量经销商端的直播确实不具备这种直播的基本素质或者能力，就像刚才宁总说的，直播经常是个位数的观看，这对主播产生了巨大的打击，看到观众人数的时候，甚至直播的嘉宾比看直播的人还多。同时还有一个问题，如果他们想要的是直播卖车，因为不是网红带货，传统主机厂对于把一个汽车可能有的地方是违背了商务政策，有些冲击底线的底价放到网上，真正把直播办成一个非常有效的卖车沟通途径的话就会存在很多顾虑，厂家又有限制，又鼓励你直播，但让你上去和观众讲一些不痛不痒的事情，精准买车的店里用户想要的是直接问价，但是在线直播怎么说呢？要是把底价漏了，所有人都看到了，岂不是一个麻烦事？好像有效率还不如传统的电话询价一对一更高效，所以直播就变成了非常尴尬的境地。

我们看到这样的高不成低不就在过去的一年就是虎头蛇尾，前高后低的走势，随着疫情本身也出现了一些缓解，所以大家对直播的热度也就迅速降下来了。但我们从自身的角度来看，既不需要把直播捧得那么高，因为要是捧得那么高，想要毕其功于一役，主机厂看到必须做到营销品效合一，这在营销端都是常用的词。要是在直播的时候做到直接品效合一，我觉得是扯淡。

宁：品效合一经常是下属哄老板开心的一句话，这种事是不存在的。

闻伟：既想把品直接做出来，又想在线收割订单，我觉得这是过于过分了，我们认为还是应该分开。首先是品这一块怎么做，直播的目的就是做好车的宣传，做好车的卖点、亮点的宣传，让C端用户可能对你这个品牌有一点兴趣，或者原来没兴趣的形成兴趣，这就是种草。可能这种直播的效果无法直接衡量，就像前两天李斌发布的ET7，也是类似于事件营销，但我觉得这种效果目的性就比较强，最大范围的用户能够记住车、记住这个品牌，等到对车真正想要有购买意向的时候形成一个流资，我们认为这是一个转化的路径。已经形成一些流资的种草用户逐步对这个车通过线下场景已经看过了，或者通过朋友的口碑介绍过了，到了决策阶段的时候我们需要给他们一个真正购买的理由。现在一般的用户都具备两三个品牌或者两三个车型的比较选择，比如因为特斯拉的ModelY一个降价十五六万，特斯拉的官网爆了，蔚来的官网也爆了，说明用户在特斯拉和蔚来当中在做选择，也是有比较的。

我们认为这个时候应该是给用户一个理由，用户虽然买车不是冲动的，最终决策买哪款车，在什么时间买，那个决策是冲动的，我们需要给用户一个理由，临门一脚把他们踹进门，这种不需要KOL，而是需要KOC，就是对本地市场、本地行情能够有一个买车专家的形式出现给用户引导，结合线下比较高效的活动，可以是厂家组织的，可以是第三方组织的，可以是4S店自己组织的，但是放到私域直播进行意向型转化，这是比较高效的。我们看到的典型成功案例就是格力，格力的董小姐（董明珠）最初也是出来想把自己比作“带货一姐”，结果上来第一次直播带了几十万，打脸了，很快第二场人家发现这个数字变成了几亿，第七场变成了几十亿，大家说这是不是作弊了？后来我们知道原来第一场真的就是做了一个品宣的公益直播，真正实现转化带货是不现实的，后面是出现了什么情况呢？让全国所有的经销商门店和销售顾问把自己的潜客全部拉到直播，不再追求太多的公益直播的客户，然后把原来店头的日常优惠活动统一以厂家活动的形式，我董小姐亲自来给优惠，所以迅速形成了非常集中的批量转化。而且这个不是五折，没有看到格力五折在那里卖电器，但这确实是一种比较有效的转化方式，能够打破原来每个门店、每个销售顾问参差不齐的对用户的说服和转化能力，所以这是一个比较好的形式。

董小姐虽然具备KOL的潜质，但我们认为她在这件事情其实是KOC，她对自己的产品非常熟悉，能够讲出卖点的优势以及最后你为什么买它，我们认为这是直播带货总结出来的经验，需要分为种草，通过KOL做品宣，收割需要有活动、需要有场景、需要给用户理由，通过KOC做私域，同时需要把基盘做出现在的粉丝裂变，基于社群的营销，更多的辅助手段来做。我们收获的是从头到尾，无论是品宣还是最后线下的交付，理论上完全是全数字化的，这一点就跟原来我们通过很多公关公司做一次活动不太一样，我们是可以从互联网的角度做到全数字化，可以对在直销当中建立直销能力，收集泡泡玛特周总所说的全域数字化能力，形成一个非常有力的支撑，我觉得这是非常好的效果。

其实现在我还有一点想不通，比如北京、上海、广州的这种国际车展，可以看到主机厂这些品牌不管是新的还是旧的，都花了上千万搭建一个展示一周的展台。我不是认为这没价值，不如把更多的精力、资源和钱放到这些未来新势力的厂家做到人家李斌总这样自己成为大网红大IP，就像乔布斯、马斯克一样，那样很好，要是做不到的话，至少也请专业的能讲车的网红出来把这个车讲清楚，并且要在不同的场合、不同的频次多去做，这样做品宣的直播我觉得更有效。同时下沉到不同的城市自己的目标市场来做贴近用户的，能够以活动、以线下场景为纽带的私域转化的直播，把真正的销量提上去，这是比较有价值的，我们认为整套方法论对蔚来做整个直销是非常有力的武器，这是我们的一点观点。

苏：闻伟刚才说的不同的直播形式、不同的直播主体在不同的场合发挥不同的作用，比如主机厂肯定是自己要做，老板也要上，他们讲的是上层建筑，基础层面我们有KOC，接地气，真正引导销售。现在确实已经是一个不可或缺的组成部分，但也不能寄予百分之百的期望，一定要和整体企业的数字化运营充分结合。

张：就像我这样的，直播、直销、直营，虽然差一个字。其实里面的奥妙差了千差万别。如果说在直播的时候把价格打出去，而且是在经销商这个体系的机制运作之下，我觉得伤害是挺大的。直营有三个要素：第一是零售定价权，做直营一定要把零售定价权做统一，保持价格一致性、服务一致性、流通一致性，第二是具备网红特征的一款车型，第三是资金的周转拨备。

苏：刚才我们谈到的几个话题有理念上的、有方法上的，下面我们再说一个产品方面的，比如拍体育比赛已经是过时的东西了，又沉效率又低，很多东西手机也能实现，但是有这样一个产品，比如无人机本来是一个工具，但变成了消费品，而且拓展了我们的视野，这方面的经验非常有意思。

张：郑总在研发能力上是我们认为在新能力体系模型下有四个基础的Basic能力，其中之一就是研发能力，要是把车造成现在这样的一见倾心的程度，意味着背后重工业化的协作，甚至是零配件和数字化的体系，您是怎么做的？跟我们介绍介绍。

郑：Power Vision臻迪的创始人表示。今天有一个主要的Point就是以用户场景为核心的跨界创新。刚才闻总一直在讲直播，我们发现讲直播的过程当中也有一个现象。原来您去4S店是去买车，去服装店是买衣服，今天的网红可以是跟他相关的全卖。今天罗永浩可以卖车或者卖火箭，还有卖衣服的、卖相机的、卖化妆品的，都是一个人，或者以这个人可以用到的场景为核心展开的。原来可能都是分散的，各种各样的销售途径、销售渠道，今天可能被这种形式统一起来了。

我认为这里有一个核心是场景，就是以人的使用场景或者应用场景为核心展开的。因为现在我们做无人机、人工智能机器人不像原来做一个APP，可能软件开发能力就够了，刚才张院长也有讲到，实际上这是一种研发能力的整合，也是跨了很多界的，我们现在这么一个东西要跨二十个界以上。今天我们看到的无人机横跨了多少呢？我的印象当中至少有二十个以上的专业，比如这么一个东西打开之后，刚开始可能是个蛋形的东西，实际上它横跨了很多专业：第一是控制和导航，前面有一个摄像机，又得变成一个相机公司，后面又是一个云台，几乎和平衡车的原理一样，因为要图像稳定，有些导播拍摄也是用云台技术，最后还得把机翅膀往上一装，又变成了一个飞机。所以在这个过程当中需要有大量不同的能力整合在一起，我认为就是一个跨界。既是一个相机公司，又是一个飞行器设计公司，还是一个潜航器公司，也是一个平衡车公司，前面有避障的双目传感器，就和汽车的自动驾驶一样，特斯拉说用的是视觉摄像头，实际上原理是一样的。所以从这个维度上讲，我们觉得这是围绕的用户场景发生变化，也是围绕技术在跨界。

我们认为这里有一个最关键的点，就是用户愿意买单的场景或者能力打造出来的产品。刚才我们一直在讨论车厂，就是有能力的问题，牵扯到竞争能力。比如做相机，原来最牛的是柯达，后来冒出来佳能这些数码相机。要想在相机这条赛道超越佳能几乎是非常困难的，但你加个翅膀它就干不过你了，加个翅膀压力也很大的时候加个水下推进器它又干不过你了。但是在加这个的过程当中，围绕的核心创新点就是用户需要的，就像刚才说我是罗永浩，我什么都卖，围绕着我可能会用到的，比如我卖相机也好、卖车也好、卖吃的也好、卖日常生活用品也好，全是我用到的。

实际上用到就是一个应用场景，比如做完天上的之后我们就在思考，有了控制导航能力，可以想到天上飞的、水里游的、地上跑的，围绕着把人的能力再延伸一下。原来传统的做车，有了车以后活动半径大了五十公里或者一百公里，我的眼睛原来可能只能看这么远，我们总是在想是不是有千里眼顺风耳，然后把眼睛的能力延伸到天上。相机当然有记忆的能力，也可以把它录下来，这个时候就会形成一个独特的上帝视角，原来要想拍哪个场景要坐直升飞机上去，飞机还要申请空域领空，非常复杂，去了一个很漂亮的地方，比如去看火山口的话不敢上去，可以拿飞机飞过去看一下，我们的用户也会遇到在海外的情况，因为海外有大量的游艇，中国游艇用户可能比较少，海外有大量的游艇用户，一家人出去，父亲可能在钓鱼，水上做很多运动，又不敢让小孩下去，没准海里还有鲨鱼，这个时候小孩拿着一个Pad控制水下Drone可以玩得很High，甚至戴着VR眼镜看着水里的一切，至少把眼睛的能力延伸到了水里。

我们觉得在这个过程当中，我们要找到的新的用户和新的能力是随着用户变化的，用户的能力通过工具在不断地被延伸，上天的能力、下海的能力，可能潜到一百米还要潜水证，一般人还下不去，四十米以下的潜水就不会让正常人下去了，所以在这条路径我们思考的就是今天的研发能力是围绕着什么去打造？因为要跨界要创新的太多了，可以创新各种各样的东西，到底因为什么呢？需要什么样的能力？刚才张院长讲到研发能力，怎么赋能让它变成一种用户愿意买单的解决方案和产品？核心是延伸用户的能力，眼睛延伸到天上和水里，这个产品还有一个能力，原来无人机就是无人机，今天的摄像头不像原来是拍照的，手机上的摄像头除了拍照还能测距，或者拿一段英文拍一下就翻译成中文了，几乎已经和人脑、人眼靠近在演化了。比如人脸识别手势控制，原来在家里直播你是一个大V，直播有摄像师跟着你，未来都是自主化时代、平民化时代，通过人脸识别就会跟着我转，变成一个自学习相机。我们拿着手机抖动得厉害，把它拆掉以后拿到手里就变成了超级防斗平台，因为飞的时候本身就在防斗，同频共振是很厉害的。

我们在这方面探索了很久，也在思考怎样创新。比如我有二十个专业，怎样排列组合之后变成一种全新的、创新的产品，围绕着用户场景化。人类是一直在发明工具的，飞机是让日行千里实现了，火车和轮船都是这样，然后又把人的眼睛延伸到天上和水里。所以回到这个核心点，就是以用户场景为核心的跨界创新，你的技术能力赋能到哪里，往哪里去延展，还是要围绕用户场景。虽然我有了二十个专业，怎么排列组合出来三个或者四个以后变成用户的一种能力？这些就是我们实践过程当中的一些思考。

苏：所以4S店渠道变革这个话题也很大，我们专门做一场直播都有足够的话题可以说，包括六大新能力实际上再加上很多分项，这就太复杂了，真的可以说上很久，后续我们也有可能会有更多新的主题的推进。

张：今天的交流和分享特别好，几位智库的专家能够拨冗来到我们直播现场给广大的观众，包括汽车行业的同仁分享一场思维的盛宴，这是我们也在学习的传播方式，能够跟上潮流。接下来我们会组织后续的一些活动，如果大家觉得这种活动有趣、有料、有干货、有需要，我们也会组织更多的专家参与后续的交流。