反潮流生存，捷豹路虎凭什么特立独行？

网通社评论 不久前，坐落于英国南部海岸的古德伍德庄园再次为全球汽车迷带来了一场狂欢盛宴。

作为英国最重要的高性能汽车展，古德伍德速度节的阵容绝对堪称豪华。其中，新款路虎卫士Trophy Edition的登场，为捷豹路虎带来了新的关注焦点。

而与此同时，相比在海外舞台上吸睛无数，捷豹路虎在国内市场正面临着政策变动带来的新挑战。

日前，国家推出超豪华小汽车消费税起征点下调至90万元（不含增值税）的新政后，有消费者感叹，刚下定的车，突然间多了十几万的提车成本。

对此，捷豹路虎率先宣布，自新政执行日期至7月31日期间，消费者在捷豹路虎授权经销商购买指定车型并开具零售发票，其新增的裸车相关消费税将由捷豹路虎全额承担。

在新政没有给消费者留下太多考虑期、缓冲期的情况下，捷豹路虎此举，不仅是对消费者购车成本的及时保障，更展现了品牌在政策变动下的快速响应与责任担当。

在全球汽车工业百年发展中，捷豹路虎一直是英国汽车工业的象征。

在汽车领域随波逐流者越来越多的当下，拥有着深厚品牌历史与底蕴的捷豹路虎，似乎一直秉持“反潮流”理念，持续在全球豪华市场中占据着一席之地。

在这背后，蕴含着怎样的品牌密码？

反潮流的“豪华”坚守

在近十几年的发展中，捷豹路虎一直展现着与众不同的生存策略。

诞生于1948年的路虎，时值二战后的艰难时期，其品牌成立初衷是为了满足实用越野需求，基因里刻着坚固耐用与全地形能力，产品设计以功能和可靠为核心。

1951年，英国女王伊丽莎白二世首次乘坐Land Rover Series I，就此确立其皇室用车的地位。

第一款皇室定制路虎车型State IV（皇家四号），更是见证了女王伊丽莎白二世和菲利普亲王的加冕礼，并凭借出色的全地形能力和可靠性能，陪伴女王进行了为期6个月的联邦之旅。

自1954年起，Series I车型开始在英国皇室大典上担任礼仪车。

2023年，聚焦“新现代豪华主义”核心理念的捷豹路虎启动“品牌重塑”策略，开启了一次意义深远的“反潮流”品牌战略转型。在“品牌重塑”架构下，揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌被重新定义、各自进化，走出了更清晰的品牌轨迹。

全球性揽胜品牌体验平台“2025揽胜之境”来到中国上海

长久以来，这种看似“不搭界”的多品牌组合曾一度被质疑会造成定位模糊，甚至削弱品牌势能。在许多业内人士看来，传统豪华品牌通常围绕单一核心价值展开，而捷豹路虎却在尝试将豪华多元化。而这种反潮流的混搭策略，也让捷豹路虎逐步构建出自身独有的系统逻辑。

路虎卫士“士在八方”车主大会

一方面，它精准捕捉了当代消费者对豪华概念的多元化理解；另一方面，品牌之间的差异化定位与产品互补，反而强化了整体竞争力。

在100万元以上豪华SUV市场，揽胜拥有绝对的统治力，在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜更是自2023年起已经连续30个月蝉联销量冠军。同时，卫士则登顶70万至100万元级别的细分市场。

最重要的是，这种独特的品牌重塑创造了难以复制的辨识度，特别是在如今豪华车市场同质化严重的态势下，反而造就了捷豹路虎难以复制的品牌辨识度，成为其持续吸引用户与突围市场的关键优势。

在当下以销量论英雄的趋势下，似乎所有品牌都在追求“大众化豪华”，上至几十万、上百万的高端、豪华车型，下至十万元左右的“通勤车”，在发布时无不提及“豪华”二字。

面对如此行业环境，捷豹路虎通过不盲从的反潮流坚守，诠释着其对豪华的理解，也在持续塑造着品牌独特的市场定位和不可替代的价值。

在设计上，不少品牌会借鉴当下的流行元素，从车身造型到内饰布局，常常能看到相似的影子。抄袭成风之下，大有劣币驱逐良币之势。

这样“投用户所好”的做法的确在短期内有可能带来销量增长，但也使市场上的产品逐渐失去个性和差异。

对此，捷豹路虎选择不盲目跟风，而是坚信原创即真理，唯有坚守原创，才能经得起时间的考验，让经典历久弥新。

就在上周，被誉为有史以来最强悍、最全能、最奢华的路虎卫士车型，路虎卫士OCTA迎来了中国首秀，并计划于今年第三季度正式上市。

以巅峰性能、极致设计和稀缺定位，路虎卫士OCTA大胆的硬核线条交织鲜明的机械美感，刻画出车型无惧挑战的王者姿态，配合奢华与功能兼具的座舱设计，内外之间，极致诠释了这款终极卫士车型的硬派豪华之姿。

象征路虎卫士OCTA的专属身份图腾随处可见，独特亮黑色八面体钻石徽标，镶嵌于钛合金圆盘之上；暗金色引擎盖DEFENDER字样，与暗金色救援孔眼相得益彰；点亮后醒目的红色OCTA模式按钮，则与透明赛道换挡拨片巧妙呼应。这些精心设计的细节，将奢华、越野与极致性能融为一体。

当行业陷入“伪豪华”的内卷时，捷豹路虎用行动证明：坚持原创，坚守品牌DNA恰恰是对豪华最好的诠释。

反潮流的赛事哲学

在汽车行业，多数品牌将赛事看作快速提升销量的营销工具，他们参与赛事的核心目标是追求短期商业利益回报，通过大肆传播参与赛事，刺激短期消费热情，从而直接带动产品销量。

一旦短期内看不到明显的销量增长或利润回报，他们就很有可能减少对赛事的投入。

同样经常活跃于各大汽车赛事的捷豹路虎，展现的则是一种超越即时商业回报的战略耐心，也更像是在做“非功利”的投入。

早在1962年，捷豹D-Type赛车就成功夺得勒芒24小时耐力赛三连冠，成为赛车史上的传奇，也让品牌运动基因深入人心。

路虎则从早期的骆驼杯越野赛到达喀尔拉力赛，始终挑战最严苛的地形条件，验证车辆在极限环境下的可靠性。

相比传播载体和营销噱头，赛事对捷豹路虎而言，更像是技术创新的试炼场。其长达半个多世纪的赛事投入，早已超越短期营销需求，形成技术积累与精神表达。

勒芒赛道的耐久性考验催生了捷豹量产车的铝制车身技术；路虎在达喀尔沙漠中的电子差速锁与全地形反馈系统，最终转化为民用SUV的核心配置。

这些在赛场上通过极端环境反复测试与改进验证的技术，最终反哺量产车型的开发，并转化为民用产品的核心竞争力。

如此从赛道到公路的技术转化过程，体现了赛事投入对捷豹路虎产品研发的实际价值，也为其形成了难以被竞争对手复制的技术壁垒。

在电动赛事领域，自2016年作为首个豪华汽车品牌厂商车队加入Formula E赛事以来，捷豹TCS车队近年来的成绩愈发亮眼，上赛季，捷豹车队创造了一系列历史性突破，不仅打破单赛季积分纪录，并最终加冕Formula E车队世界冠军及首届制造商杯总冠军的“双冠荣耀”。

在今年6月举行的Formula E上海站比赛中，捷豹车队车手Nick Cassidy雨战称雄，勇夺杆位并全程领跑；在上站赛事柏林站“双连赛”角逐中，捷豹TCS车队更是包揽双冠，创造了连续捧起冠军奖杯的非凡时刻。

参与Formula E赛事是捷豹路虎“重塑未来”全球战略指引下的核心计划。作为全球顶尖的纯电动汽车世界锦标赛，Formula E助力捷豹TCS车队在高性能环境中测试和开发新的电动汽车技术。同时，立足这一“竞而为新，以赛促研”理念的试验场，车队将通过“从赛道到日常驾驶”和“日常驾驶到赛道”的相互反哺等模拟、测试经验，助力捷豹打造纯电动未来。

逆势坚守的“公益”初心

在商业领域，盈利是唯一目标，对于公益项目，许多车企将其视作品牌营销的手段之一，通过短期捐款或组织活动获取关注度。

捷豹路虎在公益领域的持续深耕，则同样显得有些“反潮流”，其公益模式不追求即时商业回报，而是将社会责任纳入企业长期发展战略。

2014年，捷豹路虎成立了中国汽车领域首个专注青少年公益事业的基金，并持续在教育、社会关爱、中英文化交流等领域深入开展公益实践。

2014年云南昭通6.5级地震后，捷豹路虎第一时间捐赠500万元重建被毁的草皮地小学，该校自此更名为“捷豹路虎希望小学”。

2016年，捷豹路虎携手公益组织“为中国而教”正式开启“梦想课堂”支教项目，通过系统选拔和培训，每年向云南昭通希望小学输送专业支教老师。

十年间，捷豹路虎持续为该校注资，先后建成饮水设备、图书室、多媒体教室、宿舍淋浴间、运动场等设施，并组建长期支教团队，使师生比从1:40优化至1:19，学校整体成绩也从全镇倒数跃升至前五。

这些支教老师在学校长期任教，不仅丰富了语文、数学等基础课程的教学形式，还开设了艺术、体育等特色课程，有效缓解了学校师资不足的压力，助力提升整体教学质量。

捷豹路虎中国企业事务及公共关系执行副总裁王燕曾表示：“这十年我们在希望小学上的投入足足可以冠名100所学校了，全国各地都能有捷豹路虎，但是我们没有这么做，潘总非常非常地坚持，他说我们要做就把这所学校真正的做好。我们希望深深地扎根一所学校，从硬件到软件，从孩子们的身体健康到心理健康，真正的发生质的改变。”

还是在2014年，捷豹路虎联合北京同仁医院启动青少年视力关爱项目，聚焦偏远地区青少年眼疾问题，派遣专业医疗团队，为有需要的孩子提供视力筛查、手术及矫正治疗等帮助。

十年来，捷豹路虎的梦想基金累计已投入超过1亿元，惠及超过70万名青少年。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆曾在中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金成立十周年之际表示：“十年，以梦想基金为代表的社会责任事业，展现出了捷豹路虎这个新现代豪华主义品牌有担当、有温度的一面，构建了捷豹路虎‘重塑未来’全球战略中极为重要的一个发展面向，更成为了社会公众认识公益、参与公益的一个窗口。在赋能青少年逐梦的旅程中，捷豹路虎将与广大爱心人士携手，一同为社会可持续发展贡献更多能量。”

写在最后

2025财年，捷豹路虎税前利润达25亿英镑、息税前利润率8.5%、自由现金流15亿英镑、净现金盈余2.78亿英镑，核心财务指标均达近十年峰值。

同时，捷豹路虎在全球豪华细分市场的市占率迎来逆势增长，复合增长率达2.7%。其中，揽胜品牌全球销量超22万辆，揽胜运动全年批售量增长19.7%；路虎卫士全财年创下超过11.5万辆的销量纪录，同比增长0.7%。

捷豹路虎的一系列“反潮流”之举，虽一直引发着争议，但也在持续收获着积极的成果。